lunes, 12 de diciembre de 2011
Mattel no quiere complicar su juego
Mattel Inc., el mayor fabricante de juguetes del mundo, aguarda una feliz Navidad.
La empresa dueña de Barbie, Hot Wheels, productos Fisher-Price y las muñecas American Girl ha estado amasando fuertes ventas y ganancias en trimestres recientes, a pesar de anemias económicas en Estados Unidos y Europa Occidental, sus dos principales mercados.
En tanto competidores como Hasbro Inc., dueño de Transformers, Playskool y Monopolio, entre otras marcas, intentan incursionar en la televisión y el cine, Mattel se ha mantenido en lo que sus aficionados dicen que mejor sabe hacer: crear y vender juguetes icónicos. Ese es el mandato que impartió el presidente ejecutivo, Robert Eckert, cuando llegó a Mattel hace 11 años después de pasar toda su carrera en el gigante estadounidense de alimentos Kraft Inc.
Dan Krauss for The Wall Street Journal Cuando asumió la conducción de Mattel, la compañía todavía sufría la desastrosa adquisición de Learning Co., lo que causó el desplome de sus ganancias y del precio de su acción. También se vio envuelta en una prolongada batalla legal sobre la propiedad intelectual de las muñecas Bratz, fabricadas por su rival menor, MGA Entertainment Inc.
Expertos de la industria estaban más que nada preocupados de que Eckert carecía de la pasión suficiente y el interés en juguetes como para revitalizar la compañía. Pero Mattel ha logrado una serie de éxitos, incluso una gama atractiva de personajes de Monster High, que son los hijos adolescentes de personajes tenebrosos célebres como Drácula y el Hombre Lobo.
A finales de octubre, Mattel adquirió Hit Entertainment por US$680 millones, un negocio que le da la propiedad de personajes pre escolares populares como Barney y Bob el constructor.
En la sede de Mattel en El Segundo, California, Eckert, de 57 años, recientemente se sentó a conversar con The Wall Street Journal sobre juguetes y estrategia corporativa en vísperas de la temporada de compras navideñas. A continuación, algunos extractos editados:
WSJ: ¿Qué lo hace optimista acerca de las ventas navideñas?
Eckert: Históricamente, la industria de los juguetes se ha mantenido relativamente bien en tiempos económicos difíciles. Lo ha hecho por décadas y lo ha hecho en el período que atravesamos ahora.
WSJ: ¿Hay algún juguete en particular con el que esté realmente entusiasmado?
Eckert: Siempre elijo mi juguete favorito del año, pero no siempre acierto. Me gusta mucho un producto llamado Fijit, de Fisher-Price. Es una especie de mejor amiga de una niña de 5 o 6 años. Tiene reconocimiento de voz, reconoce el ritmo de la música y baila interactivamente. Y Hot Wheels Wall Tracks, donde un niño construye una pista sobre la pared en vez de hacerlo sobre el piso, lo que ha sido la tradición desde 1968.
WSJ: ¿Cuáles son algunos errores que ha cometido al crear nuevos juguetes?
Eckert: Ciertamente he aprendido en 11 años que hemos hecho juguetes demasiado sofisticados. Si el juguete lo hace todo y no deja suficiente espacio para la imaginación y para lo lúdico, fracasará.
Mi selección del juguete del año varios años atrás fue un camión rojo con un lapicero encima. El lapicero servía para dibujar (en un tablero electrónico) donde quería uno que fuera el juguete. La buena noticia: finalmente nos deshicimos de él. La mala: no fue el juguete del año. La verdad es que lo hacía todo muy fácil. Mucho de jugar con un camión es hacerlo uno mismo en el suelo.
WSJ: Tras la escasez de juguetes innovadores durante buena parte de la década pasada, usted ha revivido Barbie y creado varios juguetes exitosos. ¿Qué ha cambiado?
Eckert: Durante años en esta compañía, nos concentramos en el desarrollo de talentos jóvenes para la administración. Estamos haciendo lo mismo ahora en el campo de la innovación. Hablamos de innovación y la enseñamos, hacemos conexiones fuera de la compañía para encontrar mejores ideas y estamos trabajando con la comunidad de inventores externos.
WSJ: La gente de la industria de los juguetes todavía se refiere a usted como el especialista en quesos. ¿En qué se diferencian dirigir una compañía de juguetes de vender productos alimenticios?
Eckert: Hay más similitudes que diferencias. Ambas son en gran medida compañías de marcas de productos para el consumidor. En comida, uno vende productos principalmente a madres promocionando los beneficios nutricionales para los niños. En una compañía de juguetes, uno le vende a madres por el valor de entretenimiento y los cada vez más importantes beneficios educacionales para los pequeños.
Asimismo, ambos negocios son poderosos generadores de efectivo y ambos dependen de marcas más que de productos individuales. Barbie tiene 52 años, Fisher-Price 80 y American Girl tiene 25 años. Eso es lo que genera flujo de caja.
WSJ: Analistas de Wall Street lo han criticado por continuar la batalla legal sobre las muñecas Bratz, que se remonta a 2004. ¿Por qué no acabar con ella?
Eckert: Me gustaría resolverla. Pero tiene que ser de una manera que convenga a Mattel.
WSJ: Las ventas de Fisher-Price han menguado en años recientes. ¿Qué está haciendo usted por reparar la marca?
Eckert: En un año o dos habrá una evolución en Fisher-Price. Necesitamos conectarnos mejor con las madres y seguir trabajando en la innovación. Nuestro protector para el iPhone es un buen ejemplo. Da protección absoluta al teléfono, pero permite a los niños jugar de manera apropiada.
WSJ: A comienzos de este año cerró la tienda de Barbie en Shanghai. ¿Qué pasó?
Eckert: En EE.UU., las ventas per cápita de juguetes son de US$300. En mercados emergentes, son US$10. Para introducir Barbie a consumidores en China, creímos que construiríamos una tienda basada en las jugueterías de American Doll a las que les ha ido tan bien aquí. Vendimos más Barbies en ese local que en cualquier otra parte de China, pero no lo suficiente como para cubrir el costo del alquiler. Por ello, no construiremos más tiendas para Barbie.
WSJ: ¿Veremos alguna vez una película de Barbie o Hot Wheels?
Eckert: Tenemos 22 DVD de Barbie. No son proyectos de producción de US$100 millones. Los estudios han comprado los derechos de algunas de nuestras marcas. Algunas pasarán a la pantalla grande. Pero eso lo tendrán que decidir otros. No estoy seguro que la producción de películas sea algo en lo que nos iría especialmente bien.
La empresa dueña de Barbie, Hot Wheels, productos Fisher-Price y las muñecas American Girl ha estado amasando fuertes ventas y ganancias en trimestres recientes, a pesar de anemias económicas en Estados Unidos y Europa Occidental, sus dos principales mercados.
En tanto competidores como Hasbro Inc., dueño de Transformers, Playskool y Monopolio, entre otras marcas, intentan incursionar en la televisión y el cine, Mattel se ha mantenido en lo que sus aficionados dicen que mejor sabe hacer: crear y vender juguetes icónicos. Ese es el mandato que impartió el presidente ejecutivo, Robert Eckert, cuando llegó a Mattel hace 11 años después de pasar toda su carrera en el gigante estadounidense de alimentos Kraft Inc.
Robert Eckert
Expertos de la industria estaban más que nada preocupados de que Eckert carecía de la pasión suficiente y el interés en juguetes como para revitalizar la compañía. Pero Mattel ha logrado una serie de éxitos, incluso una gama atractiva de personajes de Monster High, que son los hijos adolescentes de personajes tenebrosos célebres como Drácula y el Hombre Lobo.
A finales de octubre, Mattel adquirió Hit Entertainment por US$680 millones, un negocio que le da la propiedad de personajes pre escolares populares como Barney y Bob el constructor.
En la sede de Mattel en El Segundo, California, Eckert, de 57 años, recientemente se sentó a conversar con The Wall Street Journal sobre juguetes y estrategia corporativa en vísperas de la temporada de compras navideñas. A continuación, algunos extractos editados:
WSJ: ¿Qué lo hace optimista acerca de las ventas navideñas?
Eckert: Históricamente, la industria de los juguetes se ha mantenido relativamente bien en tiempos económicos difíciles. Lo ha hecho por décadas y lo ha hecho en el período que atravesamos ahora.
WSJ: ¿Hay algún juguete en particular con el que esté realmente entusiasmado?
Eckert: Siempre elijo mi juguete favorito del año, pero no siempre acierto. Me gusta mucho un producto llamado Fijit, de Fisher-Price. Es una especie de mejor amiga de una niña de 5 o 6 años. Tiene reconocimiento de voz, reconoce el ritmo de la música y baila interactivamente. Y Hot Wheels Wall Tracks, donde un niño construye una pista sobre la pared en vez de hacerlo sobre el piso, lo que ha sido la tradición desde 1968.
WSJ: ¿Cuáles son algunos errores que ha cometido al crear nuevos juguetes?
Eckert: Ciertamente he aprendido en 11 años que hemos hecho juguetes demasiado sofisticados. Si el juguete lo hace todo y no deja suficiente espacio para la imaginación y para lo lúdico, fracasará.
Mi selección del juguete del año varios años atrás fue un camión rojo con un lapicero encima. El lapicero servía para dibujar (en un tablero electrónico) donde quería uno que fuera el juguete. La buena noticia: finalmente nos deshicimos de él. La mala: no fue el juguete del año. La verdad es que lo hacía todo muy fácil. Mucho de jugar con un camión es hacerlo uno mismo en el suelo.
WSJ: Tras la escasez de juguetes innovadores durante buena parte de la década pasada, usted ha revivido Barbie y creado varios juguetes exitosos. ¿Qué ha cambiado?
Eckert: Durante años en esta compañía, nos concentramos en el desarrollo de talentos jóvenes para la administración. Estamos haciendo lo mismo ahora en el campo de la innovación. Hablamos de innovación y la enseñamos, hacemos conexiones fuera de la compañía para encontrar mejores ideas y estamos trabajando con la comunidad de inventores externos.
WSJ: La gente de la industria de los juguetes todavía se refiere a usted como el especialista en quesos. ¿En qué se diferencian dirigir una compañía de juguetes de vender productos alimenticios?
Eckert: Hay más similitudes que diferencias. Ambas son en gran medida compañías de marcas de productos para el consumidor. En comida, uno vende productos principalmente a madres promocionando los beneficios nutricionales para los niños. En una compañía de juguetes, uno le vende a madres por el valor de entretenimiento y los cada vez más importantes beneficios educacionales para los pequeños.
Asimismo, ambos negocios son poderosos generadores de efectivo y ambos dependen de marcas más que de productos individuales. Barbie tiene 52 años, Fisher-Price 80 y American Girl tiene 25 años. Eso es lo que genera flujo de caja.
WSJ: Analistas de Wall Street lo han criticado por continuar la batalla legal sobre las muñecas Bratz, que se remonta a 2004. ¿Por qué no acabar con ella?
Eckert: Me gustaría resolverla. Pero tiene que ser de una manera que convenga a Mattel.
WSJ: Las ventas de Fisher-Price han menguado en años recientes. ¿Qué está haciendo usted por reparar la marca?
Eckert: En un año o dos habrá una evolución en Fisher-Price. Necesitamos conectarnos mejor con las madres y seguir trabajando en la innovación. Nuestro protector para el iPhone es un buen ejemplo. Da protección absoluta al teléfono, pero permite a los niños jugar de manera apropiada.
WSJ: A comienzos de este año cerró la tienda de Barbie en Shanghai. ¿Qué pasó?
Eckert: En EE.UU., las ventas per cápita de juguetes son de US$300. En mercados emergentes, son US$10. Para introducir Barbie a consumidores en China, creímos que construiríamos una tienda basada en las jugueterías de American Doll a las que les ha ido tan bien aquí. Vendimos más Barbies en ese local que en cualquier otra parte de China, pero no lo suficiente como para cubrir el costo del alquiler. Por ello, no construiremos más tiendas para Barbie.
WSJ: ¿Veremos alguna vez una película de Barbie o Hot Wheels?
Eckert: Tenemos 22 DVD de Barbie. No son proyectos de producción de US$100 millones. Los estudios han comprado los derechos de algunas de nuestras marcas. Algunas pasarán a la pantalla grande. Pero eso lo tendrán que decidir otros. No estoy seguro que la producción de películas sea algo en lo que nos iría especialmente bien.
Suscribirse a:
Enviar comentarios (Atom)
0 comentarios:
Publicar un comentario